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中國文旅20年20人 | 錢建農:未來的休閑度假一定是FOLIDAY

2021-03-04 10:59:23 新旅界 王薪宇

錢建農和復星旅文,改變的不僅僅是度假,而是為世界創造一種全新的生活方式。

編者按

Editor's comment

21世紀已經走過了20年。20年來,見證一個個中國奇跡的同時,我們也親身經歷了文旅產業的蓬勃發展,文旅消費熱情一浪高過一浪,產品和模式創新不斷取得新突破,產業地位和發展格局日益提升。在文旅產業從高速發展向高質量發展轉型的關口,回顧我們過去走過的歷程,總結經驗和智慧,對下一步發展有著重要意義。為此,新旅界推出【中國文旅20年20人】特別策劃,邀請20位來自不同領域、不同崗位的文旅杰出代表,回顧他們在過去20年里,為推動產業創新、滿足人們美好生活需求所做的行動,分享他們各自的經歷與感悟,梳理文旅產業發展脈絡,增強對未來的發展信心。

2009年,錢建農加入復星集團時,沒有人能料想到,文旅零經驗的他會打造出如此生機勃發的復星旅游文化集團(以下簡稱“復星旅文”),不僅快速崛起成為中國旅游集團二十強,更以“休閑度假引領者”的姿態,為中國乃至全球家庭創造了品質度假生活,極大加速了中國旅游業從觀光時代向休閑度假時代的過渡。

在復星旅文之前,中國只有品質度假的概念,卻沒有真正成規模、成體系的產品。復星旅文的出現,以出色的產品在國內不斷普及品質度假生活。更有意義的是,復星旅文并非照搬西方的先進標準,而是基于對消費市場的深刻洞察,面向全球、面向未來輸出的一整套“FOLIDAY”度假生活理念。這一理念的背后,是復星旅文和它的掌舵人錢建農十年的思索和實踐。

入局·顛覆

in & beyond

“2010年,我們看到消費升級的趨勢,去歐洲尋找一些符合這一趨勢的投資標的,于是投資了歐洲最大的度假村集團Club Med,這是復星旅游板塊的起步過程”,錢建農告訴新旅界(LvJieMedia)。

在當時,中國企業界掀起一陣“走出去”的熱潮,不少巨頭企業也在海外紛紛收購旅游資產,典型如海航、安邦等。然而如今回過頭看,真正在收購熱潮中激活資產價值,發揮全球資源整合效益,并在旅游業扎下根的大型企業,唯有復星集團。

這一局面并非偶然,而是和錢建農在出發點和戰略規劃上,與其他巨頭有根本的差異。大部分巨頭收購旅游資產,只是出于財務投資的目的,通過低買高賣、資產升值賺錢。而錢建農領導下的復星集團旅游板塊,看重的是“快樂產業”這一永遠的朝陽產業,為消費者創造快樂永遠是有價值的事業。而要實現這一目標,不能是個簡單的財務投資者,必須躬身入局,彎下腰扎扎實實做產業。

最初,復星以投資者身份做布局,投資了大量休閑旅游、時尚和消費類公司。在此過程中,為了尋找優質標的,錢建農幾乎聊遍了該領域內有影響力的公司,對全球范圍內休閑度假的現狀和發展規律有了深刻的認知,也對旅游行業的痛點和升級方向有了系統性思考。

其他巨頭海外“買買買”是為了積累交易籌碼,而復星“買買買”是為了打基礎,同時摸清產業、積累認知。“我們很早就定下了做產業的道路。第一步,投資全球優秀的休閑度假企業;第二步,在此基礎上建立面向未來的新模式,用新模式革新整個產業”,錢建農告訴新旅界。

在和全球優秀文化旅游企業互動中,錢建農發現,整個旅游業仍然比較傳統,眼睛都盯著過去,很少有人向前看,向未來看。

技術變遷和消費升級的巨浪已經刷新了一個又一個行業,新一代消費者對旅游度假產品深度變革的渴望越來越明顯,而旅游業大多數經營者則反應遲鈍。這很大程度上是由于經營者被過去的經驗束縛,產生的慣性思維阻礙了創新的步伐。

一個行業顛覆性的創新往往來自這個行業之外,原因是“外行”不受制于傳統思路,能夠全新的眼睛審視行業,體察消費者需求的變遷,并以需求為導向重構產品。錢建農最早是零售行業出身,投身文旅前還從事過三年醫藥行業,并將所在的醫藥企業做到上市,他在三年里開創的一些創新舉措,至今仍被以前的醫藥同行們津津樂道。

“我能做好醫藥行業,不是因為我懂醫藥,而是我不懂醫藥,我把關注點全部放在消費者身上,思考他們究竟需要什么,同時把零售行業一些好的做法拿到醫藥行業”,錢建農告訴新旅界,“任何一個產業的創新發展,都會打破過去的邊界。過去商業的發展是產品導向,研發了一個產品,去找渠道、找市場,現在是需求導向。未來的家庭度假,一定不是簡單的住宿需求,或者看一場秀的需求,而是一種生活方式,涉及到方方面面”。

在加入復星集團時,錢建農主動提出他不再做醫藥,選擇挑戰旅游業。做“熟”易,做“生”難,做投資易,做實業難,錢建農卻反其道而行之,這一份勇氣和自信,為度假休閑產業帶來顛覆性創新,也造就了生機勃勃的復星旅文。

在錢建農看來,傳統的休閑度假只注重場景,就好比智能手機之前的功能機,只注重通話功能,忽視了新時代消費者對手機功能多種多樣的潛在需求。錢建農基于對全球消費變遷的深度洞察,認為當今消費者對休閑度假的潛在期望是極其豐富的,這種需求不是簡單的品質住宿或觀賞美景或看一場秀所能概括的,它是一種生活方式的總和,一種有別與日常工作和城市生活的家庭生活,它包含從容且舒適的吃住行,包含家庭、親子、朋友間的親密互動,包含個人成長、人文藝術、運動體驗、歡樂購物等方方面面。

基于這一思考,復星旅文提出FOLIDAY的概念,FOLIDAY(品質生活方式)由Holiday(度假)升級而來,F代表Family(家庭)、Friend(朋友)、Fun(歡樂),它代表一種新的家庭度假生活方式,它是優質場景和豐富內容有機結合形成的度假生態。

以復星旅文·三亞亞特蘭蒂斯及復游城為代表的旅游目的地,和以Club Med為主的一價全包連鎖度假村,為FOLIDAY生態提供了優質場景支撐,刷新了國內消費者的度假體驗。復星旅文·三亞亞特蘭蒂斯一站式綜合度假目的地,集合了酒店、水世界、水族館、國際會展、餐飲、娛樂、購物、演藝八大業態于一體,2018年開業以來,入住率和市場口碑一路走高,2020年即使受疫情的沖擊,三季度接待游客創紀錄的達到180萬人次,酒店客房入住率高達91.4%,顯示了復星旅文·三亞亞特蘭蒂斯強大的生命力。

發現FOLIDAY

Embrace

在錢建農看來,這才只是剛起步,遠遠沒有發揮FOLIDAY的潛在能量,FOLIDAY還需要有更多優質內容和更豐富的功能。Miniversity迷你營是復星旅文孵化的新IP,以優質玩、學、游體驗和優質教學教研互動為特色,在城市和度假村內開設集教育、游樂、零售、餐飲為一體的國際化親子玩學俱樂部。Miniversity迷你營將嵌入FOLIDAY生態圈優質場景,為0-14歲兒童及其家庭提供與眾不同的室內游樂、早期教育、語言能力、藝術表現、發現研學體驗。

除了兒童教育外,滑雪、高爾夫、潛水、沖浪等各類運動,正在逐步落地復星文旅各地的度假村和復游城,將運動體驗、培養愛好融入度假生活。同時,FOLIDAY生態圈也在持續孵化健康、餐飲、文化、演藝等各類優質內容供給。場景孵化優質內容,優質內容激活場景,形成統一的有機生態,為全國家庭創造全新的度假生活方式。

品牌也是復星旅文FOLIDAY生態圈的重要部分。復星旅文是擁有品牌資源最多的旅游企業,建立了完備的品牌體系。2019年,復星旅文收購全球旅游業鼻祖Thomas Cook的品牌,將Thomas Cook打造并升級為現今的Thomas Cook托邁酷客生活方式平臺, 成為了復星旅文面向大眾消費者的數字化入口,在線展示、銷售復星旅文旗下三亞·亞特蘭蒂斯、Club Med、愛必儂、泛秀、迷你營、復游雪等休閑度假產品,同時為會員精選來自第三方的全球度假及生活好物,滿足家庭用戶的“旅行+生活”全場景需求。

2020年7月,復星旅文新發布了4個輕奢度假村品牌,高端野奢設計度假酒店Casa Cook、以派對文化精神為核心的新世代潮流度假酒店Cook’s Club,以及兩個衍生品牌——新世代旅居公寓式酒店Cook’s Home及家庭城市休閑度假品牌Casa City。四大新品牌與Club Med等共同組成完善的度假住宿品牌體系。除了住宿品牌,在餐飲領域,復星旅文也表現搶眼,旗下已經有了21個品牌。

“旅游和奢侈品有個共同點,都是超脫了生活基本需求的消費,因此品牌非常重要,品牌代表著品質承諾,是獲取消費者信任的關鍵”,錢建農向新旅界講解復星旅文的品牌戰略。

從場景到內容再到品牌,復星旅文是文旅領域從未有過的“新物種”,它不是單一化經營的企業,而是垂直生態化企業。圍繞“讓全球家庭更快樂”的愿景,復星旅文提出FOLIDAY生活方式理念,為了實現FOLIDAY生態,錢建農將復星旅文打造成垂直生態化的組織,并進行全產業鏈布局和全球化資源整合。

復星旅文是真正的全球化企業,2019年約48%的營收來自歐洲, 20%來自亞洲,13%來自中國,19%來自北美和南美。

“復星旅文已經完成了從0到1的過程,戰略路徑清晰,模式初步形成,接下來就是從1到N”, 錢建農向新旅界表示。

從2010年以投資入局,用心觀察總結全球家庭的度假生活需求,再迅速切換到產業投資,以開創性的產品回應消費者對革新升級的期待,形成“產業運營+戰略投資”雙輪驅動。十年時間,錢建農鑄就了一個傳奇,復星旅文沒有重復其他海外投資巨頭從“買買買”到“賣賣賣”的軌跡,而是以迅速又穩健的節奏,打造出優質場景、豐富內容和多元品牌“三位一體”的FOLIDAY生態圈雛形。

這一全新生態不僅為文旅業界帶來啟發和創新思路,更為全球家庭開啟了一個度假生活新時代。正如Apple手機的出現,將世界劃分為功能機時代和智能手機時代,FOLIDAY的出現也必將度假從Holiday升級為FOLIDAY。錢建農和復星旅文,改變的不僅僅是度假,而是為世界創造一種全新生活方式。

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