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旅界專研 |“冷資源”變“熱經濟”,冰雪旅游產業發展研究(下篇)?

2021-03-01 12:06:21 新旅界研究院 楊佳旭,黃志遠,陳倩

冰雪旅游產業五大問題三大趨勢。

編者按:隨著2022年北京冬季奧運會臨近,在“三億人參與冰雪運動”及相關發展目標指引下,冰雪運動逐步普及,冰雪旅游產業正在強勢崛起,呈現供需兩旺的發展格局。諸多企業和資本紛紛進場,整個產業市場邁入千億規模。但在迅猛發展過程中,冰雪旅游產業仍有諸多痛點問題亟待解決,包括投資回報周期、運營安全性、裝備技術配套、多元產品開發等。

本期專題研究,我們從冰雪旅游產業鏈視角,對產業上下游產品發展和市場需求進行深度剖析,同時從資本層面對該領域投融資情況進行研究,最終明晰發展現狀和痛點,提出未來發展路徑建議,為資本和市場各方提供決策參考。本文為該專題研究的節選,重點對冰雪旅游投融資市場、頭部企業、股權投資機構,以及未來發展趨勢進行研究。

一、冰雪旅游投融資市場及頭部企業布局

(一)投融資市場特點

1.大型目的地項目投融資特點

冰雪旅游目的地投資保持一定熱度,南方區域正在成為布局重點:從近三年投資事件數量和金額來看,冰雪旅游重資產項目整體呈現平穩有序擴張狀態。據中國旅游研究院相關數據統計2018年-2020年,我國冰雪旅游的重資產投資項目規模將近9000億元(包括基礎設施投資及商業項目)。同時據新旅界研究院不完全統計,從2018年至今,已有十余個大型重資產項目落地。從項目地域來看,北方省份仍占據較高比例,但值得關注的是,南方區域正在從原傳統的冰雪客源地發展成為目的地,已有多個室內冰雪綜合體項目落地。

新建冰雪旅游項目業態呈現復合化、多元化,商業模式更加清晰:從近些年簽約/新建冰雪文旅項目打造模式來看,文旅小鎮/文旅綜合體模式占據主體,“冰雪運動”“文旅休閑”“特色商業”“旅居度假”“文旅地產”等多元產業元素進行有機融合,盈利模式更加多元。同時大部分冰雪文旅項目都有地產作為配套。

產業集團成為投資主力軍:從投資機構角度來看,融創文旅集團、萬科集團、中赫集團、深圳融華置地等產業企業成為投資主力軍。同時冰雪旅游領域垂直企業也在不斷加快版圖擴張,如啟迪鴻星(北京)文化體育公司、北京奧悅冰雪集團等。

2018-2020年冰雪旅游大型目的地項目投資事件

2.產業服務項目投融資特點

整體投融資呈現緊縮態勢,以早期投資為主:從2015年到2020年,冰雪旅游產業服務端投融資事件數量和金額呈現下滑態勢。2016年融資事件達到最高的8起,而到2019年、2020年只有1起。同時從融資輪次來看,已公開融資信息的企業融資輪次均在A輪之前。可見冰雪旅游產業服務領域企業發展仍處于早期,商業模式并不成熟。資方顯示出強烈的試水、觀望心態。

產業投資集中在滑雪領域,線上服務平臺、硬件設備制造、冰雪場館運營是投資重點:獲得融資企業主營業務主要分為線上服務平臺、硬件設備制造、冰雪場館運營三大類。其中線上服務平臺主要包括垂直媒體業務、裝備電商平臺、社交平臺業務、線上培訓業務,如滑雪族、雪時網等。線下企業主要包括設備制造企業和冰雪場館企業。

2015-2020年冰雪旅游產業服務項目融資事件

(二)產業集團及投資機構賽道布局

1.產業集團

目前在冰雪領域布局的產業集團包括融創文旅集團、萬科集團、奧山集團等。

(1)融創文旅集團

融創文旅集團定位為中國家庭歡樂供應商。融創文旅高起點布局文旅產業,具有良好的資產基礎,可提供“一程多站式”體驗平臺,目前擁有融創文旅城、融創旅游度假區、會議會展和融創文旅小鎮4大板塊。融創文旅重點布局一二線核心城市,現有13座文旅城、5個旅游度假區、9個會議會展中心、43個文旅小鎮,其中涵蓋逾22個主題樂園、17個雪世界、19個水世界、6個海世界、4個體育世界、92個商業、150家高端酒店。匯集了融創樂園、融創茂、高端酒店群、雪世界、海世界、水世界、體育世界、飛越系列、秀劇場、大劇院和會展中心、會議中心等10余種主題業態。融創文旅是國內頭部的具備全鏈條操盤能力、能打造文旅產業閉環的大型綜合性文旅集團。

在冰雪旅游領域,融創文旅集團廣泛布局大型室內滑雪場項目,領跑冰雪旅游賽道。目前已經有6個雪世界投入運營,分別位于哈爾濱、廣州、無錫、昆明、成都、重慶,總建筑面積達到29.85萬平方米。同時還有11個雪世界在布局規劃中,包括鄭州、西安、武漢、杭州、深圳等地。其中深圳寶安冰雪文旅綜合體項目在2019年簽約,擬投資約338.3億元,將打造集世界最大室內雪世界、冰雪主題酒店、冰雪主題商街等設施于一體的世界級文旅項目。南北布局的廣覆蓋,便利的交通條件,一站式配套讓游客能夠更加便捷地享受獨特的精彩冰雪體驗。此外融創雪世界往往與融創樂園、融創茂、水世界、高端酒店群等業態深度綁定,游客能夠享受到除了滑雪之外的吃住行游購娛一系列完整游樂體驗。

(無錫融創雪世界)

同時融創文旅業務覆蓋冰雪運動全產業鏈,正在逐步構建冰雪產業生態平臺。融創雪世界目前擁有1000余人的專業冰雪旅游運營團隊,已經形成了貫穿冰雪旅游全產業鏈的平臺化運營能力,并可對外進行管理輸出。同時融創文旅正在逐步打造國際冰雪運動及賽事平臺,目前融創文旅已承辦多場國際級賽事活動,包括新浪體育與國際雪聯共同主辦的“雪站到底”、中國青少年滑雪積分賽、粵港澳大灣區滑雪精英賽、2020中國數字冰雪運動會,并舉辦了自有賽事——融創文旅青少年競技隊選拔賽,同時助力哈爾濱冰雪大世界四季運營。此外,融創文旅打造了以瑞士國家滑雪學校教學體系為基礎的融創滑雪學校,形成了適合中國學員的三大教學體系,共擁有800名滑雪教練,全年培訓50萬人次,擁有五大IP形象配合5個級別的的學員學習成長。同時值得關注的是,融創文旅聚合全國滑雪大咖、業界達人、廣大滑雪愛好者等精英會員,打造了中國最具規模的專業滑雪社群與垂直聚合平臺,整合了國內外滑雪行業優秀的B端機構200家,涵蓋了雪具店、俱樂部、品牌商、體育品店、培訓機構、研學機構等供應商和服務機構。

(2)萬科集團

萬科集團布局冰雪旅游時間較早,2011年萬科集團以享譽世界的北美科羅拉多滑雪度假組團為規劃藍本,在原滑雪場的基礎上開發建設了萬科松花湖度假區。目前萬科已運營吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場三個項目。從三個項目發展模式來看,北京石京龍與北京西山滑雪場屬于滑雪場度假區模式,而松花湖項目則屬于“滑雪度假+地產”模式。松花湖度假區打造以冰雪旅游體驗+四季度假小鎮雙輪驅動的發展模式。

(萬科集團冰雪度假)

(3)奧山集團

奧山集團創立于1997年,是一家集綜合地產開發、商業管理、文化教育、影視傳播、休閑旅游、金融投資等六大產業于一體的多元化集團。奧山集團在冰雪產業的布局延伸到了整個產業鏈,包括冰雪培訓、冰雪賽事、冰雪裝備、冰雪制造、冰雪旅游、冰雪演藝等板塊。而承載奧山冰雪特色產業鏈的,則是其主打的三條主題產品線,分別是冰雪小鎮、冰雪綜合體和冰雪體育MALL。目前,奧山集團已經有奧山真冰場、武漢光谷冰雪綜合體及奧山國際冰雪運動旅游小鎮等多個項目在建及投入運營。同時,奧山集團專門成立了奧山冰雪體育發展有限公司,負責冰雪培訓,主要聚焦于冰球、花樣滑冰的專業培訓,并組建了奧山陽光冰球俱樂部、奧山花滑俱樂部。

2.冰雪旅游垂直領域企業

冰雪旅游垂直領域企業包括北京奧悅冰雪旅游投資集團、啟迪鴻星(北京)文化體育發展有限公司等。其中,奧悅冰雪成立于2014年,是由奧地利AST公司聯合國內外資本共同投資的一家集開發建設、運營管理于一體的冰雪體育旅游產業投資及運營公司。目前已成功簽約/打造奧悅碾子山國際滑雪場綜合開發項目、天津市薊州區奧悅冰雪體育旅游度假小鎮等多個項目。

啟迪鴻星隸屬于啟迪控股集團,是覆蓋冰雪文化體育產業開發、文化旅游體育設施建設運營、文化體育和旅游產業資源整合開發、文體活動組織策劃、旅游商業等產業于一體的國際化大型企業。啟迪鴻星在冰雪文旅領域歷經17年的發展歷程,現已在北京、紹興、安徽多地建設并投入運營喬波室內滑雪館。同時,啟迪鴻星在積極探索冰雪小鎮項目模式,即將冰雪運動、體育運動、度假、戲雪娛樂、參觀旅游及商務、酒店融為一體,充分開發冰雪資源,打造“冰雪主題型度假群落”。

3.戶外企業

三夫戶外、探路者等戶外企業也在布局冰雪旅游領域。

作為國內戶外零售行業龍頭企業,三夫戶外在傳統的戶外運動領域已建立了深厚的品牌優勢。近年來,借勢冬奧契機,其大力發展冰雪類品牌產品,目前已建立了全品類滑雪產品的品牌矩陣。在賽事活動方面,三夫戶外已經成功舉辦兩屆阿爾山冰雪三項賽、踏雪板競速賽等賽事,同時也在持續推進與冰雪類資源豐富的地區政府在賽事方面的合作。

探路者在冰雪旅游布局主要聚焦在賽事體育和滑雪場。在冰雪賽事打造方面,探路者自2016年推出獨立打造的品牌賽事IP“SNOWONE超級雪大獎賽”,通過在冰雪訓練和冰雪比賽內容創新,以及品牌、明星的影響力,聯合北京、張家口、黑龍江、吉林和新疆五大地區、六大滑雪場、數十家滑雪戶外平臺推廣傳播品牌及滑雪產品。在滑雪場項目方面,探路者打造中岳嵩頂滑雪度假項目。該滑雪度假區規劃初、中、高級雪道近50條,造雪總面積100萬平方米,達到國家5S級雪場標準。

(探路者2017冬季促銷主題)

4.專業投資機構

對冰雪旅游領域有較強關注度并采取實質性投資動作的投資機構包括IDG、深創投等。

IDG是中國最早的風險投資機構之一,目前已投資超過750余家各行業優秀企業,并已有超過170家企業在美國、歐洲、中國香港及中國內地資本市場上市,或成功退出。在冰雪旅游布局方面,IDG從資本、裝備設備、產業平臺、賽事培訓推廣等方面深耕冰雪旅游產業。

在資本方面,IDG先后成立了200億體育投資基金和50億冰雪基金。在裝備設備方面,IDG投資全球五大冰雪運動裝備生產商之一的法國金雞,并助力其進入中國市場。同時投資中國滑雪智能設備生產商SKIIN宇客。在產業服務平臺構建方面,IDG聯合首鋼集團打造IDG首鋼冰雪創業孵化中心。IDG首鋼冰雪創業孵化中心是國內第一個針對冰雪行業的創業孵化中心,旨在孵化國內外冰雪體育創新創業項目,為中小型冰雪行業創新機構提供新平臺。在賽事培訓推廣方面,IDG集團下屬的IDG體育成立了愛奇體育有限公司,該公司以體育產業為核心切入市場,發揮其在體育、教育、旅游系統積累的豐厚資源,致力于冰雪運動進校園的體驗培訓和進階教育。同時,IDG資本控股的體育產業平臺公司北京興致體育股份有限公司(興致體育)和愛奇體育共同成立了體育產業公司商雪體育。

IDG投資事件(部分)

深創投由深圳市政府出資并引導社會資本出資設立,現管理各類資金總規模約3464.4億元。已投資項目1082個,累計投資金額約493億元。在冰雪旅游領域,深創投瞄向瞄向雪場數字化和冰雪消費設備升級帶來的市場機會,先后投資滑雪專業垂直媒體、雪場SAAS系統服務商滑雪族以及國產滑雪器材品牌奧雪文化。其中,奧雪文化推出零夏(XSUMMER)和NOBADAY兩大產品,涵蓋單板滑雪初學者及專業發燒友兩個主要群體。2020年全年,公司銷售額達到近5000萬元,部分單板品類增幅達6-10倍,以國內買家為主。奧雪文化在國產滑雪器材領域成熟的產品研發能力和品牌影響力成為深創投加碼的重要原因。

深創投投資事件(部分)

二、冰雪旅游產業發展痛點和未來趨勢

目前,冰雪旅游產業發展面臨五大痛點問題:

1、冰雪旅游產業鏈仍不完善

從冰雪旅游產業鏈條來看,在冰雪運動培訓端、設備制造、人才培養等方面仍存在較大提升空間。如在人才培養端,冰雪旅游受季節和地域影響,每年經營周期只有少數幾個月,使得職業連續性較差,同時缺乏相應的標準規范及要求。導致一些冰雪運動教練員僅僅通過簡單培訓就上崗,人員素質參差不齊;場館維護、救援人員等專業技術人員供不應求等。

2、冰雪產品供需錯配,冰雪旅游創新性不足

在冰雪旅游產品供應端,觀光游占比仍然較高、產品同質性嚴重,冰雪運動、冰雪文化等與冰雪旅游融合性較差,冰雪演藝、冰雪研學、冰雪度假等創新型、高品質產品仍然較少,“冰雪旅游+”仍有待拓展。

3、冰雪旅游人群雖然基數龐大,但大部分為嘗鮮者

雖然冰雪旅游人群處于穩步增長狀態,同時擁有一定的客群基數,但大部分為嘗鮮者,消費黏性較低,同時扣除門票、大交通等剛需消費,衍生消費能力較弱。如在2019年,滑雪者在國內滑雪場的人均滑雪次數僅為1.60次,對比歐美國際仍有不小差距。當前,歐美等國家在冰雪旅游及滑雪運動方面已有數十年甚至上百年沉淀,不能簡單的橫向對比。未來我國冰雪旅游市場仍有很長的路要走,在冰雪旅游營銷宣傳、冰雪運動培訓、冰雪產品創新等方面做足文章,特別是針對下一代青少年客群,需要不斷激發冰雪消費市場活力、提升消費黏性。

4、冰雪旅游資源區域和核心消費市場距離較遠

我國冰雪旅游資源主要分布在東北、華北、西北區域,距離長三角、珠三角等經濟發達地區相對較遠,開展冰雪旅游需要較大的交通成本、時間成本。但近些年隨著技術日臻成熟,以融創雪世界等為代表的室內冰雪旅游項目在南方多地開花,備受市場熱捧,能在一定程度上解決地域痛點問題。

5、安全事故頻發在一定程度上制約冰雪旅游發展

2021年1月份河北崇禮云頂滑雪場等多地發生滑雪者身亡事故,使得冰雪旅游安全問題收到輿論關注。包括滑雪場、冰雪場館等在內的冰雪旅游目的地和項目往往存在設施設備未達規格而投入使用、管理粗放、安全保障和監管不到位、工作人員缺乏安全培訓等問題,由此導致安全事故頻發,游客冰雪旅游意愿受到沖擊。

未來,冰雪旅游產業將呈現三大發展趨勢:

1、冰雪旅游消費市場持續擴大,向品質化、全民化轉型

隨著政策支持及冰雪運動的普及,以及居民消費能力的持續提升,我國冰雪旅游人數還將進一步增長,冰雪旅游消費市場將持續擴大。同時定制游、自由行等將成為主流旅游形式,消費者對冰雪旅游產品品質化要求將進一步提升。

2、冰雪旅游度假區(小鎮)在產品體系中將占據重要地位

對于冰雪旅游目的地發展而言,未來整合多元業態、創造多元營收模式、滿足一站式度假需求的冰雪旅游度假區、特色小鎮等產品將成為主流,資本和企業將持續布局該類項目。同時,室內冰雪文旅項目將迎來發展新階段,將在更多的區域鋪開,也將成為城市商業綜合體項目的重要組成部分。對于室外冰雪文旅項目而言,四季運營將成為大多目的地的發展趨勢。

3、冰雪運動培訓、冰雪娛樂設備、冰雪賽事等輕資產服務領域存在投資機會

在室內冰雪場館、冰雪度假區等重資產項目持續開出的同時,冰雪培訓、冰雪消費設備、冰雪賽事等輕資產服務領域也將迎來可觀的增量空間。如在冰雪消費設備方面,隨著“國貨崛起”,國內企業在產品設備研發、品牌等方面的投入,以及智能科技與消費設備的融合,更多高質量國產品牌將跑通市場。

在冰雪培訓領域,伴隨著冰雪旅游升溫和“帶動三億人參與冰雪運動”發展目標推進,該領域將迎來發展黃金期,特別是青少年培訓領域,“冰雪進校園”的步伐正在加快、冰雪運動正逐步成為素質教育的一部分,培訓市場潛力巨大。目前冰雪培訓市場興起時間不長,培訓產品參差不齊,課程教學、師資狀況、服務標準規范性等都有待提升,同時市場較為分散、頭部企業相對缺失。未來或將有更多標準化、規范化培訓企業涌現,冰雪培訓領域將成為資本關注重點。

此外,隨著冬奧會臨近,中國舉辦的冰雪競技類賽事、大眾娛樂賽事數量日漸豐富,賽事體系開始完善,參與人群不斷擴大。未來,在該賽道將創造可觀的市場空間和商業價值。

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