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旅界專研|“冷資源”變“熱經濟”,冰雪旅游產業發展專題研究(上篇)

2021-03-01 12:02:28 新旅界研究院 楊佳旭,黃志遠,陳倩

2019年全年國內滑雪者約為1305萬人。

編者按:隨著2022年北京冬季奧運會臨近,在“三億人參與冰雪運動”及相關發展目標指引下,冰雪運動逐步普及,冰雪旅游產業正在強勢崛起,呈現供需兩旺的發展格局。諸多企業和資本紛紛進場,整個產業市場邁入千億規模。但在迅猛發展過程中,冰雪旅游產業仍有諸多痛點問題亟待解決,包括投資回報周期、運營安全性、裝備技術配套、多元產品開發等。

本期專題研究,我們從冰雪旅游產業鏈視角,對產業上下游產品發展和市場需求進行深度剖析,同時從資本層面對該領域投融資情況進行研究,最終明晰發展現狀和痛點,提出未來發展路徑建議,為資本和市場各方提供決策參考。本文為該專題研究的節選,重點對產業鏈上下游發展情況、冰雪旅游產品模式等進行分析。

冰雪旅游是以冰雪氣候資源和冰雪文化為核心吸引物的文旅活動。從產業鏈視角來看,產業上游包括冰雪裝備器材制造商(包括目的地服務設備和消費設備),冰雪場所策劃、規劃和建設服務商,IP服務商等。產業中游主要為產品端,包括冰雪節事、冰雪觀光、冰雪體育、冰雪度假等多元產品及其投資運營商。同時其衍生產品包括冰雪運動培訓、器材租賃、保險等。下游主要為以OTA、旅行社等為代表的分銷渠道及以短視頻平臺、UGC平臺、傳統媒介等為代表的營銷渠道。

一、冰雪旅游產業發展背景

(一)政策層面:隨著冬奧會日益臨近,相關政策利好不斷釋放

2022年北京冬奧會的舉辦以及“體育強國”發展戰略的不斷實施和推進為冰雪運動和冰雪旅游帶來了巨大的發展契機。中央和地方政府紛紛出臺一系列相關政策鼓勵冰雪旅游產業發展,冰雪旅游產業成為時代新藍海。如在中央政府層面,2019年3月31日,中央辦公廳國務院出臺《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》。提出大力普及群眾性冰雪運動,健全群眾冰雪組織,豐富群眾冰雪活動,加強冰雪運動宣傳。在地方政府層面,吉林省、黑龍江省、天津市、河北省等多省市相繼出臺冰雪旅游專項政策。

(二)經濟層面:消費升級和“消費回流”帶動冰雪消費持續擴容

整體來看,我國不斷上揚的經濟發展水平為冰雪運動和冰雪旅游發展奠定了良好基礎。同時在消費升級推動下,我國居民娛樂休閑需求正在呈現多元化、品質化,而冰雪旅游作為曾經的小眾產品正在逐步進入大眾視野。此外,受全球疫情影響,“境外消費回流”成為新情況。出境游客特別是過往選擇去日本北海道、歐洲阿爾卑斯山等滑雪勝地的高消費滑雪愛好者開始選擇在國內冰雪旅游目的地度假。

(三)技術層面:技術進步與創新重塑冰雪旅游

人工造雪、智能溫控、VR/AR等先進制造技術和新科技不斷融入冰雪旅游。如在上游設備制造端,造雪機、壓雪機等設備性能不斷提升,冰雪場館建設周期不斷縮短,冰雪佩戴設備安全性、舒適性、智能化不斷提升。在產品層面,技術進步使得冰雪旅游產品能夠移入室內,并進行異地復制;游客可以通過滑雪模擬器進行虛擬滑雪體驗。在運營管理端,預約消費、無接觸服務不斷涌現,運營管理和營銷數字化成為趨勢。

(四)產業層面:起步晚,但在政策、資本等多重因素助推下成為市場風口

國內冰雪旅游起步較晚,但處于快速發展階段:在1992年舉辦的“中國友好觀光年”中,原國家旅游局推出了首批14條專項旅游路線,冰雪風光游便是其中之一,冰雪旅游開始崛起。2015年冬奧會成功申辦,冰雪旅游進入快速發展階段。2016年,第十三屆冬運會首次走出東北,落地新疆,標志著中國冰雪運動“南展西擴東進”取得階段性成果。

產業鏈已初步形成,供需兩旺帶動冰雪經濟崛起:目前來看我國冰雪旅游產業鏈條已初步形成,涉及冰雪裝備設備、冰雪旅游營銷、冰雪旅游產品、冰雪旅游培訓等多個產業環節。此外,從產業供需兩端來看,冰雪旅游和冰雪運動受眾人群不斷擴大,多元化產品不斷涌現,帶動產業經濟崛起。

冰雪旅游成為冬季旅游重要組成部分,多地積極開拓冰雪旅游市場:隨著冰雪旅游市場的崛起,河北、遼寧、吉林、黑龍江等擁有冰雪資源的主要省份都在大力發展冰雪旅游。這些省份往往在政策層面對冰雪旅游給予扶持,同時在產品供給端,不斷完善和提升產品體系。

二、冰雪旅游消費市場發展

(一)市場規模

近年來冰雪旅游消費市場呈現穩步上揚發展態勢,根據中國旅游研究院相關統計數據,2018-2019年冰雪季我國冰雪旅游人數達到2.24億人次,冰雪旅游收入約為3860億元,分別比2017-2018年冰雪季增長13.7%、17.1%。但進入2020年,新冠肺炎疫情對冰雪旅游市場產生巨大打擊,2019-2020冰雪季冰雪季我國冰雪旅游人數同比減少約1.3億人次,冰雪旅游收入同比損失約2400億元。整體來看,除去新冠肺炎疫情這個“黑天鵝”事件影響,冰雪旅游市場消費呈現不斷擴張態勢,不斷向大眾化普及。

從冰雪旅游的核心板塊滑雪消費市場來看,近年來隨著冬奧會臨近,滑雪運動正朝著縱深化方向發展。2019年全年國內滑雪者約為1305萬人,相比2018年的1320萬略有下調。但滑雪人次出現平穩增長,2019年達到2090萬人次,同比增長6.09%。同時,滑雪者在國內滑雪場的人均滑雪次數由2018年的1.49次上升為1.60次,一次性體驗滑雪者占比由2018年的75.38%下降為72.04%。可見滑雪運動已在國內有了一定普及度和黏性。

2014-2019年滑雪人數和人次(數據源自《中國滑雪產業白皮書》)

(二)消費特征

消費客群主要呈現兩大特征:一是冰雪旅游更受南方人追捧。2020年冰雪季,根據攜程跟團游和自由行的數據,上海、廣州、北京選擇冰雪旅游的游客人數依舊位列前三,前20大客源城市中南方城市共有16個。二是80后成為消費主力軍,冰雪旅游客群呈現年輕化趨勢。根據攜程跟團游和自由行數據,2019年和2020年冰雪季80后群體占比最高。同時90后、00后群體也占到較高比例,可見冰雪運動更受年輕群體的青睞。

2020年冰雪季冰雪旅游客群年齡結構(數據源自《中國冰雪旅游消費大數據報告(2020)》)

同時,冰雪旅游客群消費行為主要呈現四大特征:一是人均消費水平較高。中國旅游研究院市場調查顯示,2018-2019年冰雪季我國冰雪旅游人均消費為1734元,2018年我國國內人均旅游消費為926元,據此計算,冰雪旅游是國內旅游人均消費的1.87倍。二是社交、親子陪伴等成為冰雪旅游重要動機和出游方式。根據攜程跟團游和自由行數據,2020年冰雪季,冰雪旅游客群選擇和同事、朋友共同前往冰雪目的地的占比最高,為27%。其次為親子出游客群,占比為25%。三是冰雪旅游出游高峰集中在1-2月份。根據攜程跟團游和自由行數據,2019年冰雪季冰雪旅游的出行高峰出現在1-2月,兩個月出行人數占期間總出行人數54%。這主要與元旦、春季假期集中在該時間段有關。四是冰雪觀光、跟團游仍占據主體,但定制化、自由行、品質化成為趨勢。從目前產業發展來看,冰雪觀光游客仍占據主體。隨著消費升級和冰雪旅游產業鏈的不斷完善,休閑體驗型產品、品質度假型產品、文化融合型產品等不斷涌現,冰雪旅游產品體系不斷完善和升級。同時在出游方式上,消費者愈發追求更加自主的旅行安排和定制化服務。

三、冰雪裝備器材產業發展

(一)賽道發展特點

隨著冬奧會臨近、冰雪旅游升溫,大眾冰雪裝備器材和北京冬奧會裝備器材市場需求和缺口不斷擴大,冰雪裝備器材產業迎來市場風口期。2019年,工信部、教育部、科學技術部、國家體育總局等九部門聯合印發《冰雪裝備器材產業發展行動計劃(2019-2022年)》提出,到2022年,我國冰雪裝備器材產業年銷售收入要超過200億元,年均增速達到20%以上。

目前該賽道呈現四大特征:一是國外設備廠商仍居于主導地位,但國內品牌正在奮起直追。我國冰雪裝備產業起步較晚,產業基礎相對薄弱,在技術水平和品牌打造等方面,對標歐美等發達國家仍有不小差距。目前市場對國外器材設備依賴度較高,特別是造雪機、壓雪車等重型裝備以及雪橇、冰刀鞋、滑雪服等品質消費設備。但我國冰雪裝備產業市場份額也在快速增長,國產品牌正在崛起之中。二是VR/AR、人工智能等技術開始融入設備領域。冰雪器材設備安全性、體驗性、智能化程度等大幅提升。三是多地爭搶布局冰雪裝備器材產業。河北省、黑龍江省、江蘇省等地區明確提出大力發展冰雪裝備器材產業。圍繞冰雪裝備器材,不斷有產業園區、產業小鎮項目落地,如張家口高新區冰雪裝備產業園、撫順中奧冰雪裝備產業園等。四是高端體育消費客群回流帶動國產消費設備崛起。受新冠肺炎疫情影響,高端體育和文旅消費回流。很多冰雪運動發燒友暫停了海淘,轉而在線上選購國產品牌,在一定程度上催動國產裝備器材的崛起。

(二)主要設備及相關企業布局

冰雪裝備器材主要包括冰場設施裝備、雪場設施裝備、個人運動器材、冰雪休閑裝備、應急救援裝備等。

1.冰場設施裝備

具體來看,冰場設施裝備主要涵蓋制冰主機、清冰車、防撞墊等設備,其中制冰主機、清冰車科技含量較高。冰雪場館所用制冰機屬于商業制冰機,我國制冰設備行業起步較晚,在高端商業制冰設備領域,國外品牌占據了較高的市場份額。但隨著本土制冰設備企業的快速崛起,一些國產制冰機在設備、性能等方面基本能追上進口產品,甚至出現了國際領先的冰雪設備制造技術,如無防凍劑0.5冷水機、多終端高揚程長距離快速度氣送系統等。目前在該領域頭部企業包括雪人股份等本土企業,FOCUSUN、松下、TechnoAlpin等國外企業。在清冰車設備供給方面,目前主要以國外設備為主,包括Sport Ice、ENGO、Zamboni、Ultra等品牌。

Zamboni刮冰車

2.滑雪場設施裝備

滑雪場設備包括造雪系統、造雪機、壓雪車、吹雪設備、安全網、索道、纜車、魔毯、牽引等。具體來看,造雪機一般在零下2-3度和一定濕度的條件下就可以造雪,根據使用場景的不同,分為室外造雪機和室內造雪機。目前市場上主要以進口造雪機為主,各大國際品牌均在中國有分支機構或代理商。國內造雪機處于發展初期,在性能、質量等方面對標國際水平仍有不小差距,但國內企業通過引入新進技術或以與外資企業成立合資企業形式,不斷提升產品質量。目前國產造雪機價格在十幾萬/臺,國外造雪機的價格在二十幾萬/臺。市場上具有較高知名度的造雪機品牌包括雪神、天冰、蘇法格、艾瑞克、迪馬克等國際品牌,以及諾泰克、長城等國產設備。

壓雪車是平整滑雪場的重要工具,其主要將硬雪打碎、重新塑性。壓雪車具有較高的技術門檻、研發投入相對較高,對企業實力要求較高。目前我國市場上主要以進口設備為主,包括德國的凱斯鮑爾(pistenbully)、意大利的普瑞諾特(prinorth)和雪兔(Snow Rabbit)等,價格通常在百萬元以上。值得關注的是,國內企業廣西玉林悍牛工程機器有限公司在2010年推出了悍牛壓雪車,2018年河鋼集團宣工公司歷時一年研制的國內首臺SR400壓雪機下線,國產壓雪機品牌開始起勢。

在索道發展方面,在現代滑雪運動中,索道已成為滑雪場運輸游客的重要工具,冰雪旅游快速發展也讓客運索道業務迎來發展機遇。據《中國滑雪產業白皮書(2019年度報告)》相關數據顯示,2019年,國內有架空索道的滑雪場統計為155家,相比2018年增加6家。滑雪索道造價成本和技術門檻相對較高,賽道進入者相對較少,目前國內市場進入者包括MND集團、多貝瑪亞索道有限公司等國外企業以及三特索道、北京國游索道有限公司、江西科華建設工程有限公司等國內企業。整體來看,相比造雪機、壓雪機等設備,滑雪索道領域國產品牌市場占有率相對較高。

3.個人運動器材

個人運動器材包括冰刀、滑冰鞋、滑冰服、頭盔、護具、滑雪板、滑雪杖、雪鏡、冰球桿、冰壺等。目前在該領域,大部分高端產品和市場由國外品牌企業主導,國內企業仍處于發展階段。部分本土企業以代工為主,未形成自有品牌。此外,我國在個人運動器材生產標準上缺乏規范,導致市面產品質量參差不齊。

4.冰雪休閑娛樂設備

冰雪休閑娛樂設備包括模擬滑雪機、冰上自行車、雪地摩托、可移動式滑雪跳臺、全地形車等。其中模擬滑雪機的問世主要是為了輔助專業運動員在非雪季進行基本動作改良、加深肌肉記憶。此后模擬滑雪機開始從專業體育領域走向滑雪體驗市場,逐步向大眾普及,其首先在歐美市場引起廣泛關注。在我國,模擬滑雪機進入時間不長,產品主要應用在大型商業中心的小型冰雪樂園和場館。最早以進口國外設備為主。近年來,一些國內企業開始自主研發模擬滑雪機,國產模擬滑雪機開始占據一定市場份額,如雪樂山與清投視訊合作研發了清投智能滑雪機并投入使用,特酷模推出模擬滑雪機設備等。

四、冰雪旅游產品發展現狀

(一)主要產品模式及代表案例

冰雪旅游產品主要包括冰雪觀光產品、冰雪主題樂園、冰雪節事活動、冰雪運動賽事、冰雪度假區/特色小鎮五大類。其中冰雪觀光型產品既包括冰雕、雪雕、冰瀑、冰掛霧凇等冰雪自然景觀觀光,也包括冰雪實景表演、民俗表演、燈光秀等人文景觀。目前冰雪觀光型產品仍占據市場主體,產品同質化較為嚴重,創新型產品相對較少,本研究不做過多展開。

1.冰雪主題樂園

冰雪主題樂園主要依托景區或城市客源市場,是將冰雪文化、冰雪景觀和主題娛樂產品聯動起來的特色體驗項目。冰雪主題樂園主要分為室外冰雪樂園和室內冰雪樂園。室外冰雪樂園對資源、環境、氣候等自然條件要求較高,主要分布在高緯度、高海拔的北方地區,通常生命周期相對較短,營業時間往往只有3-4個月,春節假期成為客流高峰。

(重慶融創文旅城-融創雪世界)

而室內冰雪樂園能突破環境和地理的局限性,具有較長的運營周期。目前該產品在南方區域開始廣泛布局,廣州、深圳、成都、重慶等熱點城市成為發力重點,讓南方客群在家門口就能體驗冰雪娛樂。在盈利模式上,該類主題樂園由于前期投入較重,需要維持較高的門檻游客量和重游率。在營收模式上,通常構建“門票+餐飲+課程+周邊+.....”等多元模式。目前,冰雪樂園領域典型的產品包括哈爾濱冰雪大世界、銀基冰雪世界等。

2.冰雪節事活動

冰雪節事活動在我國已有數十年發展歷史。1985年,在冰燈游園會基礎上打造的首屆哈爾濱冰雪節正式推出,獲得不俗市場反響,此后國內不斷有冰雪節事活動推出。同時節事活動內容不斷創新和多元化,從最早的冰燈節、冬捕節、冰雪那達慕等,到滑雪節、音樂節、冰雪藝術節等。越來越多的時尚元素融入冰雪節事活動中,破圈效應逐步形成。如第八屆延吉國際冰雪旅游節,打造了融合全息投影、激光、煙霧舞臺等技術的夢幻森林燈光秀。目前國內典型的冰雪節事活動包括哈爾濱國際冰雪節、亞布力滑雪節、長春冰雪節、吉林國際霧凇冰雪節等。國外知名度較高的冰雪節包括日本的札幌雪節、加拿大的魁北克冬季狂歡節、挪威奧斯陸滑雪節等。

3.冰雪運動產品

冰雪運動產品主要包括滑雪、攀冰等旅游活動以及冬季奧運會、世錦賽、專項賽等專業競技賽事。滑雪場是冰雪運動的核心配置。滑雪場主要分為室外滑雪場和室內滑雪場,同時旱雪場地(Dry Slope)、模擬滑雪場館等衍生產品也在不斷涌現。從行業進入者來看,融創、萬科、萬達、世貿等地產企業;探路者等戶外服務類企業;萬龍運動旅游有限公司、世紀星冰雪等垂直領域企業;長白山、成都文旅集團等地方性綜合型旅游企業;北京奧悅冰雪旅游投資集團有限公司等中外合資企業紛紛布局該領域。

從滑雪場發展情況來看,室外滑雪場對資源環境要求較高,主要分布在北方區域。在投資方面,室外滑雪場普遍投入較重,設備折舊攤銷數額、運營成本、財務費用等居高不下。同時市場競爭日趨激烈,大部分滑雪場產品盈利模式單一。最終,滑雪場產品盈利困難,萬龍滑雪場、萬科松花湖等頭部滑雪場接連出現虧損,中小型滑雪場也普遍面臨盈利難題。

而室內滑雪場基本不受季節和天氣影響,可以全時全季運營,相比于室外滑雪場有經營上的較大優勢。目前,國內室內滑雪場項目主要分布在南方,尤其是中高消費者聚集的一線和新一線城市。據相關數據統計,室內滑雪場數量已從2012年的2家增長到2019年的31家。同時,在2019年新增的28家雪場中,有5家是新開業的室內滑雪場。可見,室內滑雪場已成為熱點。在進入者中,融創文旅集團一馬當先,目前已在哈爾濱、廣州、無錫、昆明、重慶、成都等建成并運營了數個融創雪世界。在項目打法上,室內滑雪場與商業綜合體綁定較深,通常作為文旅綜合體的組成項目而建設,既能起到引流作用,也是重要的營收來源。

4.冰雪度假區/特色小鎮

冰雪度假區/特色小鎮業態更加多元、投資體量更為龐大,通常在滑雪等冰雪運動基礎上,疊加酒店、會展、娛樂等多元業態,能滿足游客一站式冰雪度假需求。在國外,冰雪度假區/特色小鎮發展歷史較為悠久,如歐洲阿爾卑斯山地區擁有百年冰雪文化背景,分布著采爾馬特小鎮、奧地利基茨比厄爾冰雪小鎮等眾多冰雪度假小鎮。

在國內,從2010年開始冰雪度假區/特色小鎮開始興起,陸續建成了長白山旅游度假區、亞布力滑雪旅游度假區、崇禮冰雪旅游度假區、萬科松花湖滑雪度假區等大型度假區產品,以及富龍四季小鎮、崇禮太子城冰雪小鎮等特色小鎮項目。市場進入者中,萬科、萬達、世貿、中赫等地產企業成為主力軍,大多冰雪度假區/特色小鎮與地產項目綁定較深。

(二)冰雪旅游產品發展痛點

目前,我國冰雪旅游產品發展主要存在三大痛點:一是季節性問題突出,淡旺季明顯。大部分冰雪旅游產品分布于室外,對氣候、環境、地理等方面要求較高,經營周期往往集中在冬季幾個月,導致營收規模有限,因此打造多樣化產品體系,形成四季運營模式是發展關鍵。二是大部分項目投資較重,回報周期長、盈利困難。目前由于產業仍處于初級發展階段,產品模式仍不成熟,導致行業企業虧損問題較為嚴重。三是觀光型產品占比仍然較重,市場產品同質化嚴重。

注:

本期專題研究參與編寫人員包括:新旅界研究院:楊佳旭,黃志遠,陳倩

感謝融創文旅集團為本報告編寫提供的大力支持。

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