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成長營筆記 | 寒舍文旅殷文歡:做鄉村改造大項目一定要和老百姓利益共享

2018-10-16 11:30:52 新旅界 殷文歡

山里寒舍的模式解讀

精彩語錄:

要做整個鄉村改造,要做大項目,一定要把老百姓捆綁進來,讓大家共同分享利益,實現雙贏和多贏。

酒店是冰冷的,是有標準的,但是民宿或者非標酒店是有溫度的,是有離開家以外的家的感覺。

喜歡寒舍的大多數粉絲都是在40歲左右的或者40歲以上的中年人,他們有生活閱歷,有小時候的生活的情節,那種親切感和懷舊勾起了他們很多的回憶。

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民宿的火爆吸引了大量的新入局者,原本一個“講情懷”的小生意在各方資本的助力下開始加速迭代,競爭越來越激烈,行業里的企業及民宿主開始感受到了大環境的細微變化。

寒舍文旅集團作為最早的民宿玩家之一,從2008年至今已經積累十年的民宿運營和管理經驗,也沉淀了近百萬的忠實客戶,如何解決村民與企業之間的管理分工和利益分配,在新的形勢下民宿又如何發展等都是行業所要思考的問題。

近日,新旅界成長營第30節課,邀請到寒舍文旅集團創始人、總裁殷文歡,為新旅界成長營的朋友們深度解讀山里寒舍的模式和經驗。本文為新旅界商學院依據殷文歡在成長營直播課程分享的內容整理。

導師 | 殷文歡

整理 | 新旅界商學院

始于空心村改造

十年前,我們開始涉足農村的旅游改造項目,那時候在北京還少有人涉足,第一個項目是山里逸居,兩年后即收回了成本,我們認為這里邊有很大的市場空間。

在2013年的時候,北京出現了很多空心村,加之當年有兩次的泥石流災害,很多原住民背井離鄉,更多的村子因此都空了。

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這對我們來說是一個很好的機會,于是在2013年,我們做了山里寒舍項目,這是一個全村改造項目。這個村子也有一些獨特的優勢,植被豐富,還有一段保留非常完整的古長城。于是我們把老房子最大限度的保留下來,在內部做了非常精致的設計,也保留了這些的傳統的農耕工具和空間,把原來的窯洞改造成咖啡廳、酒吧、西餐廳,讓整個的業態豐滿起來,讓它能夠跟現代的度假需求結合起來,發揮到最大的用途。城里人在這里既可以住又可以吃,還可以享受美景。

當時北京周邊這樣的產品比較匱乏,我們一炮打響,當地老百姓非常支持,政府也覺得這是一個新業態,覺得可以再去探索。我們也從項目當中快速的收回了成本。

這個模式在北京當時是有一定的影響,越干越有勁,于是我們在北京的其他的區域做復制,這是一個大膽探索,回看過去的五年,當時的商業模式都是非常成功的。

企業+合作社+村民的多方共贏模式

當時到村里做開發也是喜憂參半,雖然我們興致勃勃,但是村民也有反對的聲音。他們有幾點顧慮,第一,這個項目即將會改變他們原本的生活方式;第二,在他們傳統的觀念里,村里的院子、建筑等需要傳子傳孫,以后勢必要打破這個局面;第三,通過我們的運營能不能保證村民收入大于之前的農業收入,這一點他們很有顧忌。村民參照縣城及縣城旁邊的改造村和搬遷村的拆遷條件來思考我們給出政策,所以有很多質疑和反對,往前推進非常艱難。

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我們首先和支持我們的本地人及村干部一起討論,經過討論以后,以成立合作社的形式,把村民群眾的利益集合在合作社里,然后再把村民作為項目的工作者來參與,這樣村民不僅可以來工作,也可以有一些農產品,比如果品、蔬菜、柴雞蛋等,通過我們的平臺賣給消費者。在這些問題上,應該和農民共存,一定是要本著企業吃肉,讓老百姓能喝湯的原則。

實現突破也有很多問題要解決。第一,因為政策紅線多,比如村民宅基地的房子能不能用于經營。第二,經營者原來限制只能是本村的村民,那我們作為外來人可不可以有同等的待遇。第三,消防能不能過,如果前置的條件都不能夠有認同,那么也不可能拿到工商部門的經營許可。后面包括衛生防疫相關的證件、稅務局發票等都是一連串的問題。

在村里不僅要解決宅基地,還有自留地,還有集體果樹,還有之前閑置的一些老百姓共建的資源等,這些資源到底怎么核算是難點。最后通過租賃的方式來解決,法律只支持租賃20年,我們想有更長的租期,我們當時突破性地把合作社加進來,成立一個合作公司,給老百姓的房租變為分紅。我們也找了很多的律師一起參與籌劃設計,最終找到了一個路徑,政府接受,老百姓歡迎。從過去的七八年來看,應該說還是蠻成功的,個別的老百姓有些特殊的訴求,我們也能夠接受,而且也很好的路徑去化解。

實際上,如果真的能夠把資源實實在在地利用好發揮好,讓這些原住民能夠得到實惠,能夠讓他們看到未來的發展節節高,那么這些問題都不是問題。要做整個鄉村改造,要做大項目,一定要把老百姓捆綁進來,讓大家共同分享利益,實現雙贏和多贏。

品牌延伸和管理輸出

寒舍在發展到第三個年頭的時候,首旅酒店集團就關注到我們,非標住宿產業在未來有很大的空間,另外隨著生活水平的提高,老百姓度假需求在快速增長,我們很順利的跟首旅成立了首旅寒舍公司,首旅有很好的資源、經驗、人脈,對當時的寒舍都是助力的。我們整個管理的體系也是和首旅合作方一起編寫,包括員工的培訓等。去年也是遇到了更好的機會,中國東方資產是一家金融央企也看到了寒舍迅猛的發展態勢,在去年也投資了寒舍。

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在到目前為止,能夠拿到金融央企的投資來做民宿的,或者做鄉村非標酒店的應該為數不多,據我所知可能只有寒舍一家。有央企做背書,更多的給寒舍提供一些好的資源,讓我們又有了一個新的商業機會,在中國的很多的省市縣,尤其是三四線城市有大量的好的分散的小酒店資源,這些資源的持有者很多是市縣政府下面的旅投或者城投公司,這些小酒店或者小的公共空間都是作為做外部招待的用途。因為這幾年國家政策發展,這些物業已經發揮不了當初的用途。

政府希望找一些運營比較優秀的企業把資源盤活。現在這塊作為我們寒舍品牌的延伸,我們跟政府有很多接觸,幫助政府把一些閑置資產利用起來,發揮它的價值,實現對百姓來開放。國內很多省市都是這樣的情況,其中有些縣市自有3到4家酒店,可能以前是會所,這些都是我們合作的目標,我們也是希望把寒舍品牌成熟的管理經驗,通過輸出托管來實現收益,這是我們除直投以外的又一個比較大的經營板塊。

寒舍的老板娘文化

寒舍現在做的體量有分大中小,小的有8間客房,中的大概不到20間客房,最大的有一百多間客房。像北京的山里寒舍,大概有一百七十五間客房。我們其實有幾種形態,是用不同的管理方法。體量大的就用酒店的管理方法,中型的,我們對標的是SLH(小型奢華酒店聯盟)小酒店的模式,用它的SOP來做一下。小型的就按照日本和臺灣的民宿來做管理,小型的民宿就需要老板娘文化。

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鄉村的這種項目,第一是非標的,第二,一定有地域特點,第三,要有溫度。大家住在民宿里,要感覺是在久違的家里,或者是追求一種情懷,覺得似乎小時候就遇見過。大家去了以后就好像回到了小時候,回想起姥姥家就有一棵棗樹,當時二舅家可能就有這么一個凳子等。

喜歡寒舍的大多數粉絲都是在40歲左右的或者40歲以上的中年人,他們有生活閱歷,有小時候的生活的情節,所以無論在北方看到這種傳統的院落,還是去南方看到有文化的大宅,他們就如遇到一個久違的朋友或老相識,那種親切感和懷舊勾起了他們很多的回憶。

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所以整個院落布局和物件設計一定要做的有特色有特點。在飲食上挖掘在當地有代表性的美食,把村里手藝好的村民的看家菜和秘方加到菜單里,讓他們加入進來做鐘點工。有些民宿也提供菜單式的餐飲,客人有需求,我們可以再去聯系當地的老百姓來做廚師,做當地特色的菜肴。

老板娘其實在里面有承上啟下的重要作用,老板娘是有溫度的,來寒舍有回家的感覺,老板娘可以跟你聊天,可以跟你講講生活,講講地方文化,讓客戶感覺體驗是跟酒店是不一樣的。酒店是冰冷的,是有標準的,但是民宿或者非標酒店是有溫度的,是有離開家以外的家的感覺。所以老板娘是寒舍的看家寶,對老板娘我們一直秉承幾個原則,老板娘一定要有經驗,顏值要高,而且要渴望賺錢,只有這樣我們才能在一個頻道上。

我們也在嘗試除了客房餐飲的這種正常的收入以外,能不能做一些二銷或三銷的服務。比如老板娘她自己顏值高,她自己周圍的朋友也多,大家可以搞旗袍秀,也可以搞旗袍比賽,這都是可以的。這樣獲取的收益就不僅有客房餐飲,還可能從服裝、文化產品、農產品產生,這些都是可以作為增收的渠道。

我們希望老板娘對自己有嚴格的要求,對生活品質也有自己的追求。她也會對身邊的客房服務員、維修工、行李員也會有要求。同時對洗手間、床單、屋里的溫度,乃至對整個環境都是有很高的要求,這些在她看來其實比公司品牌還重要,因為客人是對她有認可才來的。所以我認為現在搞得比較好的一些的民宿,無論在莫干山還是在云南的麗江,還是在婺源,非常不錯民宿都是有一些有氣質,有個性,有文化,懂生活,有品位的女人們在經營,這是我們希望能夠讓她們加入寒舍或者和寒舍來合作的人才,這是特別的重要。

導師&學員問答

Q:現在的項目投資回報情況如何?

殷文歡:我認為不是很理想,應該說越來越壓力越大,因為民宿的用戶數量和日益增加的民宿或非標酒店的數量不匹配,競爭太大。所以之前的價格可能支撐不了,不得不做一些讓利,或者說要做其它的增值服務,配套服務等。人工成本也隨之高漲,所以確實做民宿,我一直跟身邊朋友講這不是一個盈利的項目,完全是做情懷的。第二,可能是民宿主本身是設計師,或者自己是喜歡實現情懷的東西,才去做嘗試,5-6年能實現收益這是最好的情況,前幾年因為競爭小,三年半就能收回,現在可能要做六年到七年的準備。

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Q:合作社以資產入股有無計算方法,比如宅基地、農田、果樹?

殷文歡:我們最早一般是從老百姓那租的。當時租北方農村,一個院是按有三間的、有五間的、有七間的,當時一間房一年租金1500元。果樹也是有標準的,林業局有一個參考標準,然后地方這邊也有,但是我們更多還是用租,因為一次性買的成本會比較大,老百姓流轉給你,都按未來20-30年這棵果樹可能的一個產收來算價錢。所以我們基本上都是按這一年的收成,比如說500塊或者800塊不等的標準租賃。還有就是個人的自留地,我們是基本上按照1000塊錢一畝一年,然后每五年有一個遞增。

集體資產如山場就可以跟他們開村民代表大會、黨員代表大會來確定大家能接受的價格,當然如果是國家對這些集體資產,那些山場林場一些補貼的跟我們就無關了。我們是用它的景色,保證景色不破壞,這些資產的產權還是集體的,我們只是借來使用。所以我們提出分紅模式,參照單價乘以數量折合的一個數,然后再取整,比如算下來是85.3萬,我們分紅就100萬。

我們跟每個村的合作都是有固定分紅的,我們也不能真的讓老百姓能介入進來當股東,確實也是會有一些想不到的問題會發生,所以不管盈虧都是固定的分紅,然后村集體拿到這筆資金以后,再根據老百姓的戶數,根據他們家的資產狀況來分配。

Q:寒舍與首旅、東方資產達成合作,未來有哪些戰略發展規劃?

殷文歡:未來肯定要IPO要上市,這個是我們做的一個中長期的規劃。在服務上,我們要學習優秀的企業,花間堂、安縵、悅榕莊、千里走單騎等,很多行業里的一些標桿都是我們學習的榜樣。商業模式的發展,未來是想沿著如家這種有直投的,有加盟的,也有托管的方式發展。想在未來的3到5年,我們計劃做到600家到800家,最終達到上市。

這也是我們之前首旅和東方資產合作的目的。當然也很遺憾,因為我們最終的合作公司里面不能有兩家央企,所以在去年首旅退出,我們現在只跟東方合作,等于我個人持有50%,東方持有50%,現在是這么一個股權關系。我們負責的是運營端,東方資產負責金融端,大家一起協同,能夠實現大家的共同目標。

Q:非標住宿和共享小院相比哪個運營成本更可控?

殷文歡:民宿的發展一定會在未來的兩年受到瓶頸約束。兩年以后很多的民宿主都會轉租或撤出,這個是一定會發生的。共享小院我覺得不同,它可以融入國外成熟的分時度假模式,大家可以共享一個院落,它的受眾面和收益可能更清晰,而且最主要的用人數量會比民宿要少,從財務的測算上也可控。所以我的結論是共享小院更有前景。

Q:普通的村落怎么引流?

殷文歡:我們確實看項目也比較多,如果這個村子真的很普通,有些村子就在公路旁邊,已經改革開放這么多年了,其實已然沒有村子的那種感覺,也沒有鄉愁了,有點城市不像城市,鄉村不像鄉村。一個是密度很緊,二個外觀上又有別墅,又有瓷磚,所以確實很難打造,不要很勉強,我們看好的鄉村還是不說風水怎么樣,最起碼有氣場。它看上去得像一個農村,有畫面感,它能夠把我們帶回到鄉村的景色,那么要統一顏色,統一高度,統一材質。在這樣的背景前提下,我覺得才前景,才會吸引人。而且要離公路要一定的距離,另外不要有穿村公路,因為也有堵路的可能,所以整個村子是要有一些邏輯,有些條件的。

Q:寒舍與村民結合投資量少點但會不會降低服務標準,畢竟工作質量跟專業的不一樣,服務質量能跟價格成對比嗎?

殷文歡:其實很多的民宿現在做的比較夸張,很多可能是設計師或者說一些理想主義者給提的一些好的建議,但實現起來其實怪怪的。而且這種藝術感極強的一些設計,其實很快就會落伍,而且它保持下來也非常的難。我們其實更喜歡的是簡約型,一定要保留農村原來房子的格局,最好還有老物件,讓它還原。當然必備的是比如說衛生間、空調、wifi、熱水等等。別弄得花里胡哨的,酒店不像酒店,民居不像民居,當然也可能有些小民宿是適合一些背包年輕人。但是我們去找的發展的客戶,希望是一些中產階級以上的,客單價要在500元以上的人群。

這些客戶共同的特點還是要簡單、干凈、舒服、人性化。吃的飯菜健康、合口味而且傳統,這是最主要的。它的投入更多可能軟體比硬房子更大,硬件做得再好但服務不好也沒用。服務在整個的過程當中占比要比物業的投資和裝修投資可能更要大,我是這么理解的。

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