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高舜禮:安仁古鎮“后5A時段”之文旅發展

2021-09-14 10:36:50 新旅界 高舜禮

不斷優化的安仁古鎮

四川省大邑縣安仁古鎮已有1400年歷史,始建于初唐武德三年(公元620年)。《太平寰宇記》記載,“取仁者安仁之意”而叫安仁,寓意深邃而吉祥。安仁在20世紀的“文革”期間,曾以四川美院創作的地主盤剝佃農的“泥塑收租院”而名噪一時。今日之安仁的知名,則是因2016年華僑城來此投資古鎮文旅開發,讓這片豐饒而高端的文旅資源逐步轉化為廣受市場青睞的文旅產品。

近幾年,安仁致力于國家5A級景區的創建,2016年10月通過景觀質量資源的國家評審。若比照諸多已列入國家5A級名單的旅游景區整體水平,可以預見,安仁古鎮跨入5A級行列只是時間問題。

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安仁鐘樓

創建5A級景區只是階段性工作,更重要的是如何在躋身5A行列之后,怎么樣把客源更多的引進來,把文旅產業做得更大更好更有影響,這是安仁古鎮所應該考慮的問題。

從閱研安仁古鎮的相關材料和實地調研看,“后5A時段”的安仁應該思考和抓好下列方面:

1、堅持以文旅產業為主導

2、堅持做好“鎮”的文章

3、堅持專業化的市場營銷

4、堅持不斷優化文旅產品與市場形象

堅持以文旅產業為主導

隨著安仁古鎮文旅產業的開發,諸多業態和產品陸續涌現,外在知名度不斷提升,吸引了各行業、各機構的密切關注,各種思路和提法也多起來。這是關注度提升的一件好事。例如:提出安仁應重點發展“三文”,即文博、文創、文旅,“以文博為核心、文創為引擎、文旅為載體”;提出推進安仁·中國文博產業功能區建設,打造國家文創文博產業集聚區、國家新型城鎮化示范區、國際文化旅游目的地;提出發展“美學+民宿+社交+餐飲”體驗式生活服務;提出以“泛康養+輕文旅”的模式,全面融合人文、文旅和康養,打造安仁文康旅融合小鎮;提出瞄準大健康產業,大力開發康旅產品。未來隨著知名度和影響力的提升,各種提法和建議還會不斷增多。那么,安仁古鎮到底應以何為主導和龍頭呢?

這類現象對于旅游熱點地方來說,在過去的40年里并不鮮見。以安徽黃山為例,鄧小平同志早在改革開放之初的1979年登臨黃山,就發出“把黃山牌子打出去”的號召;在世紀之交,我某次去黃山調研時,就曾遇到有的干部仍在質疑以旅游發展為先導,覺得黃山還是應當以茶葉為龍頭產業。如今,這種觀點在黃山已經很難找到。但并不意味著類似情況,在別的地方就不會出現。就在2個月前,我去市場經濟發達的一個省參加以生態旅游、康養長壽為主題的會議,就遇到當地個別領導仍在強調茶葉的重要地位,其實茶葉也只是地域性的旅游特色商品。

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安仁古鎮有關產業定位與發展的提法,放在產品和業態層面可以說得通,但再作深入探究就未必清晰和科學,它們(三者或多者)之間不僅體量上有大的差異,有的還是交叉或包容的關系,很難并列在一起做等量齊觀。簡而言之,文旅是文化和旅游兩大產業領域,應覆蓋文博和文創,而新型城鎮化、鄉村振興、脫貧致富則是其功能的發揮,“康旅”則更是其衍生品;就功能和作用而言,文旅產業則是諸多業態的源頭,而絕非只是“導入流量、創造收益”,若硬是那么認識,那就是為了拼湊一些四言八句而“削足適履”了。我在此做這樣的辨析,不是要去挑起爭論,在理論、概念、提法上去做學理性的探究,而是要透過這些流行的說法和表述,去抓住問題的實質所在,那就是安仁古鎮產業發展未來不論做怎樣表述,一定要堅持以文旅產業為龍頭、為主導、為主打,而不是提法越新越多為好。

改革開放幾十年的旅游發展實踐中,各地積累了諸多經驗和發明創造。例如,“同燒一爐香,各敬各的神”,就比較符合各地推動旅游發展的國情,基本內涵是黨政各部門先要凝神聚力共襄文旅產業,在取得成績以后再從不同行業和不同角度去總結與宣傳。這一點,也應適于大邑縣情實際和安仁文旅發展現狀。

堅持做好“鎮”的文章

創建5A作為階段性的重點工作,使得景區成為最受關注和傾斜的重點;隨著景區5A的創建達標,文旅工作的重點也應做適度調整。這既是因為屆時景區運管已走上正軌,也是為了將安仁古鎮一體化打造為區域旅游的目的地,古鎮和鄉鎮對景區將發揮重要的依托作用。

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劉氏博物館

--安仁古鎮景區由三部分捆綁而成(劉氏博物館、建川博物館、公館街),景區內還居住了不少當地居民。居民生活如何與景區運行相協調,是一個帶有可持續性的現實課題,搞得好可以成為景區的一大特色,讓景區有人間煙火和市井生活的氣息,搞不好則會成為一個難以切割的管理難題,不僅為景區添堵添亂,還可能形成管理的離心力。大方向應朝著“宜居宜游”的目標,從一開始就把利益分享做好,同時做好疏導與和諧工作,爭取原住民為景區增光添彩。

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紅星街

--做好古鎮各個街區和地段的開發建設。古鎮景區規劃面積4.1平方公里,景區核心區3平方公里,比廈門的鼓浪嶼大出近1倍。我早上散步時走馬觀花地感受到,現較為完善的是樹人街、裕民街、紅星街、德仁街,而仁和街、吉祥街、狀元街等外圍一些街道,還需要在業態配置和文化氛圍打造上下些功夫;景區核心區以外的古鎮范圍地盤,也都應有計劃地做好開發和提升。

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溪地·阿蘭若

--做好古鎮景區以外的相關地帶的開發和配套。目的是讓文旅產業對社會發展形成更大的帶動,讓鄉村旅游促進鄉村振興,讓文旅融合賦能新型城鎮化,這就需要依托景區并適當突破景區的界限。以安仁斜江河為界,北岸的古鎮景區已逐漸形成以文旅融合為基調的產業集群,南岸的4000多畝農田片區則要側重第一產業與第三產業的融合發展,現已開發的釀酒博物館、創客基地,溪地·阿蘭若(天府隱奢),南岸鄉苑酒店,錦繡安仁奇境花園等,規劃和開發的總體品位較高,形成了農旅融合的特色產業鏈,以及文旅融合對新型城鎮化的創新性闡釋,今后要進一步把鎮域文旅文章做好,讓安仁古鎮更好地煥發青春。

堅持專業化的市場營銷

在當今的市場形勢下,安仁古鎮的市場營銷應格外予以重視,只有把市場營銷做得深入細致,才能爭取游客流量和經營效益的明顯提升。云南麗江與山西平遙古城是同一年評為世界遺產的,浙江西塘古鎮與蘇州黎里古鎮相距只有10公里,為何接待量差距那么大;全國旅游景區有2萬多家,其中5A級景區300多家,為何接待700萬人次的山岳型景區就只有臺兒莊、云臺山、白石山等少數幾家?其中的一個重要因素,就是市場營銷上存在的差距。

就安仁古鎮的市場區位看,有其較優越的一面,就是大邑縣距離成都市區39公里、雙流國際機場30公里,安仁距成雅高鐵大邑站10公里,擁有成都周邊2000萬人口的潛在大市場。但這個優勢,對環成都周邊的各區縣則是均等和共享的,誰在營銷上下的力氣大,就會向誰那邊傾斜,所謂“此起彼伏”。我在安仁古鎮時聽到景區管委會同志和縣鄉領導感嘆,吸引成都市民前來休閑和消費不算難,難就難在如何吸引“回頭客”和“過夜游”。我認為,距離近雖是一柄雙刃劍,但總的是利大于弊,只有把餐飲、民宿、夜間項目搞好了,而且價格基本是實惠的,這類目標是可以逐步實現的。

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旅游市場營銷屬于常規工作,有些套路算是老生常談,但做好了并不容易,現在市場上不乏眩人耳目的一些“奇技淫巧”,但最根本的還是要體現專業性和實在性,以下5個方面是不可忽視的:一是要有專業的市場營銷規劃;二是有專項的且呈遞增趨勢的營銷經費;三是有一支相對穩定的、專業營銷人員隊伍;四是有與時俱進而又扎實可靠的營銷方法與技巧;五是有階段性的營銷評估與激勵約束機制。

堅持不斷優化文旅產品與市場形象

當下,文旅市場主體增長很快,各類文旅產品也層出不窮、令人眼花繚亂,市場營銷花樣迭出,使得文旅消費者的興趣與選擇也不穩定,消費趨向有時像刮風。這種狀況,既反映了文旅市場供給側的豐富多彩,也反映了客源市場需求側需要走向成熟。為了應對這種局面,一方面要抓好市場營銷,另一方面就是及時改進供給側產品。

無數的旅游市場現實說明,任何的策劃與論證、多大規模的投資開發,都取代不了現實市場的檢驗。文旅項目開發出來了,即使專家評審都說好,景區開發下了大功夫,乃至成功申創了5A,也不等于市場就很認可。這類的事例和教訓不勝枚舉。

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--投資者看好、論證看好的文旅投資項目,未必一定會受到游客的青睞。在市場機制對資源配置起決定作用的今天,多數投資者尤其是民營投資者,對文旅項目投資都是格外冷靜和慎重的,但仍舊在旅游景區、特色小鎮、文旅演藝的投資上,沒有較高的成功概率,折戟沉沙的案例非常多。安徽長江之濱有個地級市的旅游小鎮項目、黃山腳下文化遺產地古村落旁的休閑度假項目,就屬于這類情況。這類案例對安仁古鎮也有著借鑒意義,無論目前已有多大規模的開發投資,引進了多少時尚的業態與內容,都不能指望很高的成功率或一勞永逸,經過旅游市場考驗而情況一般的,就要及時地揚棄、調整和更新。

--再如旅游+科技,被很多專家美其名曰插上了產業騰飛的翅膀,一些地方也大肆鼓吹智慧旅游、科技旅游,簡直到了天花亂墜、神乎其神的程度,一旦落地下去卻不少被碰得頭破血流。例如,AR、VR之類的技術嫁接到旅游項目中,我就在河西走廊西部實地看到過2個,一處是花了數千萬建起了一座球形建筑因缺乏效益而關閉,一處是現場降價促銷招徠而少人問津。這類現象說明,任何項目不論創意多么動聽,都只有經受得起市場的檢驗,才算是取得了在消費市場的生存權。

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《今時今日安仁》公館實景體驗劇

--文旅產品的市場退化呈加快之勢,這不僅是一般化的人造景觀,也包括具有傳統優勢的自然景觀。產品老化,不是說產品自身的老朽,而是說在消費者心目中的過時,市場競爭力明顯下降。近些年,隨著高鐵越來越密布的開行,一些具有傳統影響的山岳型景區接待量并未出現預期的大幅增長,以2019年泰山、黃山為例,接待進山游客分別為560、300多萬人次,其它更多一些的“老牌”山岳景區更是業績平平。這類現象說明,作為文旅產業的投資者、經營者,必須對產品老化保持警惕,要隨時考慮產品的更新、旅游形象的優化。正在上演的《今時今日安仁》公館實景體驗劇,總體情況還不錯,但也要根據市場的反饋情況,及時進行調整和優化,乃至于更換其它的夜間項目。

安仁古鎮文旅產業的發展擁有明顯的優勢,如有高端而富集的文旅資源,有華僑城這樣專業的旅游開發合作伙伴,有旅游消費升級背景下的后發優勢,以及毗鄰成都大都市圈的近距離客源市場,只要較好把握了上述所應注意的各方面,安仁將會在后5A時段得到健康發展,快速躋身全國一流古鎮行列,進而對當地經濟社會發展產生更為明顯的拉動作用。

(本文系作者2021年9月10日在四川省大邑縣“安仁古鎮景區開發建設專家研討會”的發言,有所刪節)

作者簡介

高舜禮:新旅界特約評論員、國家旅游局政策法規司、綜合協調司前副司長,中國旅游報社前總編輯、社長、中國社科院旅游研究中心特約研究員。

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