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高舜禮:文旅融合應該關注的若干問題

2018-10-13 10:21:20 社科院旅游研究中心 高舜禮

文旅融合,關鍵是開發出為市場認可的文化旅游產品。

旅游與文化融合是近期的一個熱點題目,也是一個應用性很強的題目,還是一個容易漂浮而不深入或似是而非的題目。正因如此,研討它很有現實意義。

一、文化與旅游產業的關系

首先,旅游與文化是密切相關的姊妹產業。有種通俗而流傳甚廣的表述,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。如限定在大文化的范疇,這是正確的,但從產業角度看,旅游與文化則是關系密切的姊妹產業,同為繁榮發展社會主義文化的重要載體。大文化不僅是旅游產業的靈魂,也是文化產業的靈魂。這一點,對處理好兩大產業的關系至為重要;否則,如果把大文化與文化產業混淆了,文化產業動輒以靈魂性地位自居,則對文化旅游發展極其不利。這種傾向在個別文化文物大省大市是存在的,所謂歷史性包袱很重,歷史文化積淀深厚,大抵與此有些關聯。

其次,旅游與文化產業是多元交叉關系。一方面,旅游產品可以作為文化資源的載體(如西安碑林),將文化資源轉化為經濟效益和社會效益;另一方面,文化傳媒是旅游宣傳的重要載體(如媒體的旅游廣告),文化娛樂、文化產品也是旅游產品的重要組成部分。文化是旅游的資源,旅游是文化的產品;文化是旅游的活力,旅游是文化的傳媒;文化是旅游品位的提升動力(如山東沂南縣“智圣湯泉”這個名字的出處),旅游是文化產業化的渠道,現實中很少有獨立的文化產業形態。

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再次,文化與旅游是交替互補的關系。或者說是一種優勢互補。有時文化是旅游產品的核心競爭力,如一些歷史文化類的旅游產品,孔府、兵馬俑等;而在較多情況下,文化元素對于旅游吸引物、旅游接待設施和旅游目的地,僅發揮著點綴、修飾、美化和豐富的作用。旅游對文化也發揮著重要作用,如沂蒙紅色影視基地,現在的旅游景點,因為它源源不斷地生產出文化產品(影視劇),外地人知道了沂蒙紅色歷史,如果沒有旅游這個載體,這段紅色文化還將沉睡和分散在民間,影響遠沒有如此大。

二、文化和旅游融合的內涵

旅游與文化融合發展是客觀要求。有一種通俗的表述,一方面是促進“文化旅游化”,通過多種旅游載體,把無形的文化形象化,零散的文化聚焦化,高雅的文化通俗化,精英的文化大眾化;另一方面是“旅游文化化”,對旅游產品規劃、目的地建設、吸引物開發、服務接待等充實文化內容,讓文化豐富旅游內涵、提高旅游檔次、提升旅游產業素質。

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融合發展是旅游產業的本性。旅游業依托性和關聯性強,與相關產業共享資源是顯著特征,至今沒有一種資源是純粹的旅游資源;旅游業的外延極為廣泛,6小時、10公里以上不以謀生為目的的出行都算旅游,包括了多種目的的旅游行為;旅游產品具有綜合性,大的類別分為數類,細的劃分可達數十種,并在不斷產生;旅游功能具有多樣性,包括經濟的、文化的、社會的、生態的,甚至政治和外交的。貴州省在總結發展旅游業經驗時,將相關部門通力協作形容為“同燒一爐香,各敬各的神”,融合發展已是客觀的現實。

融合發展是平等交互的關系。融合發展是兩個產業的平等借勢與優勢互補,不是以自我為正統、以其他為旁系,或以自我為主干、對其他“籠而統之”,否則,便失去了產業融合的基本前提。

融合發展是不可阻擋的趨勢。在經濟、社會和文化現象中,融合發展具有一定的普遍性和規律性。不可否認,由于認識的局限、局部和地域利益,也存在不愿融合、抗拒融合的現象,如認為我的地盤就應我做主,獨立自主辦事比較容易,擔憂與強勢產業融合發展會被弱化、矮化和同化,故而人為制造一些壁壘或表現出抵觸與消極,但這只能維持于一時,將很難抗拒于久遠。

融合發展富有特定的內涵。融合發展不是僅指幾個層面的結合發展,而是全方位、各層面、廣角度的結合發展;不是指一般的依托發展、結合發展、拉動發展,而是指兩個產業緊密得水乳交融般的發展,做到你中有我、我中有你,榮辱與共、互利共贏;不是誰支持誰、誰拉扯誰、誰仰仗誰,而是互利合作、互惠多贏。

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三、文化旅游融合的困難

文旅融合,有時也被認為是指對文化資源的旅游開發利用。我國文化資源豐富,也已開發出大量文化旅游產品,但必須看到,近年來因開發不當所引致的媒體曝光,不僅數量在不斷增多,而且輿論反響日顯強烈。其中的一個原因就是,文化旅游不是簡單的文化與旅游相加,不是表面化的文化旅游融合,也不是一般化的文化旅游化、旅游文化化。

文化資源的保護與開發是一對固有矛盾。我們所說的文化資源大致包括文物古跡、非物質文化遺產、當代人的文化生活和文化活動等。在較長的一個時期,正確處理保護與開發的關系多停留在理論上,現實中兩者似乎很難相容,一提到文物就要絕對保護,利用則通常被理解為以展陳的方式,發揮普及知識和教化國民的作用,其他的方式多不被采用。近些年,隨著視野開闊和觀念更新,出現了漢陽陵、三星堆、金沙遺址等新的展陳方式,文化資源利用與旅游結合得更加緊密。我在參加安徽明皇陵遺址保護與開發的研討會上,就聽到國家文物主管部門的領導曾高度評價上述遺址的展陳改革與創新,旅游部門和行業在這一點上的認識是非常一致的。此外,一些古城鎮相繼開發旅游后,開辟了政府撥款以外的保護經費的新來源,保護與開發的對立觀念在現實中逐步扭轉。但對此不宜過高估計,有關部門與地方政府的認識還有較大反差,文化旅游開發的思路依然較為狹窄,一些單位和地方還在不顧市場需求而盲目開發,都反映了文化旅游發展深層次的矛盾阻礙。

文化資源的旅游開發存在客觀困難。文化資源的開發不像自然類旅游資源,只要解決交通可進入性和基礎接待設施,游客就可以進入了,而文化資源由于是人類文明的積淀和結晶,還需要倍加挖掘才能展現給觀眾。改革開放40年來,容易開發的文化資源大多已開發并見到成效,如現已知名的江南六鎮、麗江古城、千戶苗寨等;尚未開發的文化資源大多旅游品位一般,屬于旅游開發的“貧礦”:有傳說、無史記,有說頭、無看頭,有遺存、無建筑,有歷史、無延續。其核心價值、魅力焦點、潛在影響力等都不夠直觀,需要進行專業性和綜合性的研究論證,這就給開發利用增加了難度,也給開發利用的效果帶來不可預測因素。

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文化資源的旅游開發是一道現實應用題。既有多學科的交叉應用,如歷史、文化、建筑、旅游、生態等學科,在應用中要充分發揮專業優勢,確保推出的產品不“外行”;也有資源、創意、市場、客源的連鎖性依次對接,在保護好文化資源的前提下,應盡量讓游客對文化旅游產品滿意。其中,至為關鍵的是文化創意與旅游市場的對接,“讓地下的走上來,讓塵封的打開來,讓逝去的追回來,讓古書上的活起來”,最大限度地將資源中的“隱性”特征轉化為“顯性”優勢,最大化地讓游客滿意,這就決定了其相當大的難度。

正因如此,我國新近開發的文化旅游產品,占多數的是初級水平、低檔產品,旅游社不愿代為銷售,經濟社會效益也欠佳。

四、推動文化和旅游融合發展的考慮

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文化和旅游的融合,關鍵是開發出為市場認可的文化旅游產品。這些產品可以是一場劇目,如印象系列的演藝,歌劇《土樓》;也可是一座酒店,如青島公社文化創意酒店、三亞天堂鳥巢酒店、北京四合院家庭旅館;也可以是文化旅游景觀(青島啤酒博物館、紅酒博物館、天幕城購物區);也可以是一道充滿歷史文化的名吃名肴。成功與否的標準:一是符合現行政策法規;二是行業內的專業工作者大多認可;三是經受住市場檢驗,具有較好的經營收益。要做到這一步,應該注意以下幾點:

1.文旅界加強溝通交流。針對文化資源開發利用中的突出問題,要多組織和舉辦各種類型的座談會、研討會,加強兩界之間的對話和交流,在討論與研究中形成一些共識,哪一些是絕對不能做的、哪一些是應大力倡導做的、哪一些是允許探索嘗試的、哪一些是暫時保留各方看法的,應該有一些相對一致的口徑或說法。

2.出臺促進文旅融合的指導意見。由新組建的文旅部調研出臺這樣的文件,比以前的文化部、旅游局單獨出臺文件,或者是幾個部委聯合出臺文件將更為有力,因為是一個主管部門對業務范圍內提出的工作性要求。可以規定融合發展的若干方向性、原則性、指導性的要求,也可以確定一些先行加快融合的領域。

3.清理修訂妨礙文旅融合的政策法規。9月在京召開的2018中國古建筑國際大會上,郭黛恒教授就舉例并提出一個問題,5A級景區評定標準可否與古建筑保護相協調。此類情況在文件中未必有明確指向,但若沒有預防性的表述,在現實中也會形成影響文旅融合的負能量。文件的清理修訂,不應限于文化或旅游的某個領域,而應該是全方位和立體化的,目的是要既利于保護,也有利于開發利用。

4.發現樹立文旅融合的典型案例。現在全行業和全社會對評比活動依然興趣不減,應該利用這種好氛圍,樹立文旅融合的正面典型,發揮必要的市場引導作用。在樹立一批先進標桿的同時,可以通過執法檢查,處罰一些反面典型,解讀一批發展經驗,尤其是出于政策敏感地帶的正反面典型,使之對推動文旅融合發揮案例啟示作用。

5.率先推進文旅易融合領域。要本著先易后難、先小后大、先普遍后個別等原則,確定一批比較容易融合發展的領域,如文創領域、演藝領域、建筑裝飾領域、文化服務領域、旅游產品開發領域,作為加快推進融合的地帶,加強研究、統籌規劃、強化創意、專業開發、市場運作,讓文旅融合盡快從口頭上,轉到文旅產業轟轟烈烈發展的現實中。

文旅融合是一種客觀存在,也是一種現實需求。在目前邁步不大、突破不足的現實狀況下,既需要保持理性而科學的認識,也需要采取堅定而切實的舉措,才能避免不必要的彎路和誤區,腳踏實地地收獲文旅融合的豐碩果實!

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