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建業求助信自爆危機,文旅轉型這條路走對了嗎?

2021-09-16 10:09:00 新旅界 姚竹君

文體+農業+酒店,能否成為河南文旅業的金字招牌?

9月9日,一份《關于企業出現重大風險和危機并請求幫扶救援的報告》讓河南老牌房企巨頭建業成為了輿論的關注中心。

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截自微博

這份報告和其中體現的數字,直白地體現了汛情和疫情帶來的損失有多么“鮮血淋漓”。根據網傳截圖,建業多個項目嚴重受損,被迫停工停業,直接損失5.5億元,銷售及回款較原計劃減少近30億元,累計各種經濟損失逾50億元,面臨著大批人員失業、銀行失信的風險。報告還特別提及,僅鄭州二七區櫻桃溝足球小鎮這一個文旅項目,由于道路阻斷復建無期,6億元投資和9億元的建設用地或將成為15億元的無效資產。

但建業依靠公開的回應迅速穩定了局勢。在9月9日晚,建業集團總裁王俊在發布會上表示,網傳求助信內容真實,但企業在償債與現金流上暫時沒有無法克服的困難。在河南省政府的支持與幫助下,目前建業多數業態和業務已恢復到正常經營狀態,正在加速回暖。次日,建業地產股價大幅上漲6.33%,創4月27日以來的最大漲幅。

建業&文旅

那封掀起軒然大波的求助信中數次提到,文旅項目是其受疫情與洪災沖擊最大的板塊,但也是給企業、給項目所在地乃至于整個河南省帶來了極大聲譽的板塊。求助信中,建業就特別提到了自家項目給河南旅游業帶來的巨大支撐:

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只有河南戲劇幻城

“建業文旅正在改變和重塑鄭州在全國文旅界的地位。‘只有河南戲劇幻城’開城不到45天,吸引了來自20多個省份的15萬游客,其中1/3是奔著這個項目來的,這意味著鄭州正在成為中國旅游目的地城市,如果建業被汛情、疫情拖累……其消極反響將是全國性的,極為嚴重的。”

在半年報中,建業地產也提到“憑借文旅板塊的良好發展,本公司在中國文化旅游行業受到強烈關注,行業影響力得到大幅度提升”,可見轉型文旅給企業帶來了一定社會效益。

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對想要施行多元化戰略、開拓新增長空間的地產企業來說,“向文旅轉型”可謂是永遠的首選,建業自然也不例外。自2015年起,建業便開始了戰略轉型,從單純的房地產開發商向“新型生活方式服務商”轉變,并在6年的運作中逐漸形成了“以建業科技為連接,酒店、商業、文旅、農業四個板塊為支撐”的服務體系。在單獨的文旅板塊之外,其他的部分也并非與文旅全無聯系:酒店是文旅行業的重點關注板塊之一,田園綜合體則是“農業+文旅”的代表性項目。

重新梳理一遍現在建業的文旅板塊,可以看出建業在文旅上的布局可謂“大而全”,項目多為規模大、投資多、涵蓋領域多的文旅綜合體,并附有特色較為鮮明的產業元素和文化元素。從這之中,我們或許可以看出,建業對于填充河南建設高質量文旅休閑體驗項目空白,推動整個河南文旅產業“加速跑”抱持著極大的情懷與野心。

文體+旅游:依賴于地產 聞名于文化

說起建業,或許“房地產”仍是第一反應;但現在,建業正嘗試將文旅建設為自己的另一塊“金字招牌”。建業集團董事長胡葆森在電影小鎮的發布會上曾說,“在河南做文旅投資,更需要著眼于長遠和大局,建業對待中原文化的責任和初心不變。”可見建業的文旅板塊發展除了有一部分商業考量外,也有很大一部分情懷在里面,建業希望讓這一板塊與河南互相成就,通過推廣中原文化、打造本地標桿性旅游項目,并借此順勢提升企業的知名度與行業影響力。

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只有河南戲劇幻城

建業的文旅板塊核心為挖掘河南省本土的歷史、文化、自然資源,并借此呈現不同形式、不同內涵的“建業文化旅游故事”。其核心主打的“標桿項目”為建業·華誼兄弟電影小鎮與和知名導演王潮歌合作的《只有河南·戲劇幻城》,另外還有洛陽正平坊、開封七盛角等,以及在洪災中受沖擊最嚴重的櫻桃溝足球小鎮。

電影小鎮項目總占地約600畝,總投資約45億元;目前開放的部分占地163.2畝,目前已投資20億元,于2019年9月21日開始對外運營,并于2020年獲評了4A級旅游景區。根據半年報數據,小鎮上半年接待游客116萬人次,營業收入1.24億,雖然整體平平,但考慮到疫情反復及多發的極端天氣,這樣的成績已經算是較為理想。

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以河南本土文化為依托的《只有河南·戲劇幻城》項目擁有21個劇場,是中國目前最大的戲劇聚落群,是依托河南厚重的歷史文化、在獨特的建筑空間內進行的創新演藝項目,意在“展現河南特色、重塑河南風格、彰顯河南氣派、形成河南文化自信”。項目于2021年6月5日開演,根據半年報數據,在25天內共接待游客7.5萬人,營業收入2022萬。但正如此次“求助信”中所說,項目僅運營45天便因為疫情停業了45天,直至9月3日才復工,其間的運營性損失十分慘烈。

當然,建業的文旅產業是典型的“地產+文旅”,雖然項目本身文化屬性遠大于商業屬性,但真正在盈利方面的落腳點還是房地產。以建業電影小鎮為例,根據樂居報道,其附近的橙園項目是建業的住宅社區;西側是建業G18大型商業綜合體,再往西是建業春天里;西北方向是建業新筑;東北方向是建業的圣安德魯斯高爾夫球場,東南方向是建業的足球訓練基地。可謂是“舉目環顧,左右皆為建業”。

許多“文旅+地產”項目最終敗在“只重地產不重文旅”,但就目前來看,建業似乎并無這樣的傾向。相比之下,建業的模式更偏向“以地產養文旅”,讓地產及其他項目負責“盈利”,從而讓文旅能夠在文化挖掘、文化展現上進行更加無所顧忌的嘗試。同時,讓文旅成為地產項目周圍的“附加值”,提升房產價值與居住者的生活與休閑質量。

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開封七盛角是一個仿宋建筑文化旅游休閑體驗街區,于2014年便開始營業,2020年時進行過一次全面升級,是集商業、旅游、住宅、餐飲于一體的“復古水城”——“開封建業東京夢華”的首期項目,臨近清明上河園、龍亭湖、開封古城墻等知名旅游景點。同時,其周邊也多為建業的地產項目,休閑街區的存在,讓購房者在周末有了個繁華的去處。

而洛陽正平坊正在推進中,暫未對外開放。

櫻桃溝的足球小鎮是建業集團的另外一項重點文旅項目。項目所在地櫻桃溝風景優美,但由于櫻桃3月開花5月結果,賞花摘果都在仲春初夏的兩三個月之間,旺季較短,淡季極長,需要更持久的吸引標的。而作為河南職業足球俱樂部的冠名方,建業在體育上有豐富的資源與多年的布局,且有足夠深入的了解,也無外乎選擇“體育+文旅”作為重點發展方向。

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足球小鎮總占地約12000畝,建設規模約2000畝,總投資約210億元,意圖打造足球運動+文化體驗為主的運動旅游度假小鎮。小鎮于2018年9月28日對外開放,包含多個職業級的足球場與籃球場、足球公園、智能運動公園、越野自行車“騎樂園”、“長安古寨”等各類民俗戲曲文化體驗項目以及建業文旅項目中的“標志物”建業大食堂。

農業+文旅:五臟俱全的田園綜合體

而在農業板塊,建業旗下已有鄢陵、鶴壁、伊川、周口四座建業綠色基地已建成營業,其中鄢陵建業綠色基地被評為國家4A級景區,鶴壁基地被評為河南唯一的中國農業公園,伊川基地被評為“國家3A級旅游景區”。另有武陟、襄城兩座基地正在建設中,暫未對外開放。如果算上信陽、商丘、蘭考、南陽、駐馬店、永城等地正在規劃中的基地,建業現代農業在河南省內已布局了12個田園綜合體項目。

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對建業來說,“農業+文旅”是一條頗為理想的道路。首先,河南地處中原,是一個農業大省,是重要的糧食主產區之一,且擁有鄢陵等27個花木大縣,花木、蔬果種植產業非常發達,在發展現代農業上得天獨厚。另外,大部分縣市交通足夠便利,有條件發展旅游業。此外,河南為發展田園綜合體提供的政策支持也力度不小,先后看展兩輪田園綜合體建設試點,為對應項目所在市縣提供上千萬的財政資金支持。

建業早在2012年就將目光投向了田園綜合體。鄢陵建業綠色基地是建業集團旗下的第一個現代田園綜合體項目,成立于2012年8月,占地5000畝,總投資13億元,建有3,000畝優質綠化苗木、智慧連棟溫室等高科技農業設施,另外也有星空帳篷房車營地、哈頓星球成長學院、昆蟲博覽館、貝爾自然教育營地、萌寵樂園等分區,兼具露營地、研學旅行目的地、科普教育基地等屬性。

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潮夏電音節

另外,與人們對“農業”一次抱有的“樸實”印象不同,這一綠色基地還主辦過螢火蟲星空音樂節、潮夏電音節等“潮流”活動,意在吸引更廣泛的年輕游客群體與休閑度假消費者。2021年引入了基地卡丁車、七彩童夢樂園、四季茶屋等新項目,讓綠色基地更具“合家歡”屬性,進一步擴大對應客群。

整個建業綠色基地系列以“現代農業綜合示范區+中原傳統民俗民居+美麗鄉村+自然教育+建業大食堂”這一系列核心板塊為載體,以鄉村為發展平臺,以農業為基礎,以農民參與為主體,以觀光休閑功能為主題,實現了對現代農業及“研發、生產、示范、體驗”的全產業鏈的覆蓋與一二三產業的融合。

而在扶貧與鄉村振興方面,鄢陵建業綠色基地與鄢陵縣41個行政村的325戶貧困戶簽訂了金融扶貧協議,帶動貧困戶共同發展。據相關報道,建業綠色基地占用附近4個村近5000畝土地,參與土地流轉的貧困戶每畝土地每年可獲得租金1180元,在基地務工的村民月收入增加1500元左右。基地參與培育了近100名個體創業者,并為當地無法外出務工的留守老人和婦女提供了近2000個就業崗位。

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其他幾家于2017-2021年間開始陸續建成開放的綠色基地也都在農業發展與旅游接待上取得了一定成績。鶴壁綠色基地總投資20多億元,占地面積5000余畝;年累計接待游客超91萬人次;伊川綠色基地2021年上半年接待游客10萬余人次,并成為洛陽市中小學研學教育基地;周口項目則于2021年上半年累計接待55萬人次,獲評周口市中小學專項性社會實踐教育基地。

但整體來說,這些項目的營業收入主要依靠花卉銷售等農業交易,旅游收入算是“錦上添花”,社會效益與品牌效應大過實際收入。這或許也與項目整體采取“平價”策略有關:根據各基地的旅游攻略,其中大部分常設項目的票價都在20-50元左右,整套聯票也僅100-200元。

值得注意的是,已建成的四個項目規劃占地在5000-6000畝左右,規劃投入約20-30億元;而正在建設的兩個項目占地在2000-3000畝左右,規劃投入約2-4億元。在綠色基地的建設思路上,建業未來或許會向更“輕”的方向轉變。

酒店+旅游:從“貼牌”到“自創”

根據半年報,目前建業酒店投資總額為48.5億人民幣,數量為14家。

建業集團在酒店業的發展可謂是從“貼牌”到“自創”的過程。

2011-2015年間,建業集團與萬豪、洲際、雅高等多個國際知名酒店管理集團達成戰略合作關系,相繼承接了鄭州建業艾美酒店、開封建業鉑爾曼酒店、南陽建業森林半島假日酒店、漯河建業福朋喜來登酒店、上街建業雅樂軒酒店5家高端酒店的運營管理。在這部分,建業走的是“輕資產輸出”路線,通過“品牌+管理”完成了對酒店業的“試水”。

之后,建業開始依托自身的文旅項目開發自身酒店品牌,實現“獨立行走”。在2018-2021年間先后建成了鄢陵建業花滿地溫泉酒店、鄭州建業天筑國際公寓、只有·劇場酒店、許昌神垕古鎮·建業星舍、信陽雞公山·建業星舍等酒店。

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鄢陵建業花滿地溫泉酒店

相比于在文旅板塊和農業板塊的發展,建業在酒店板塊的發展似乎算不上“亮眼”。但可以看出,建業的酒店業務、尤其是自創品牌酒店業務,仍然有著為其所在的二三線縣城打造地標性“新名片”的野心。如其最為標志性的首個自創品牌酒店——鄢陵建業花滿地溫泉酒店,便是與喜來登、森林半島等對標的國際標準星級酒店,總投資為3.67億,酒店的建設也多采用溫泉、花木等鄢陵本地標志性元素,意在更多地體現鄢陵作為“花木第一縣”的本土文化。

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整體來說,對于“河南王”這一河南省的本土巨擘,即便算上酒店與農業,相比于房地產業務,文旅相關在建業旗下業務中的占比也很難說得上大。建業也一直強調,對企業、對自身文旅項目都仍然抱持著信心。那么,或許只要建業對推動河南文旅行業發展,讓建業的項目成為河南的“文化名片”仍抱有期待,這個比重或許就將不斷增加。

但現在,只有河南項目與電影小鎮已開始復工復產,足球小鎮所在地的政府也表示正在修橋,預計年底可以實現通車,那“被荒廢的15億”或許仍有機會建設新項目,重新開門迎客。在疫情與汛情的雙重沖擊下不堪重負的建業文旅項目,或許也仍有值得期待的一面。

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